О роли ССО в компании

Эта статья собрана по материалам Британского Совета ССО — организации, объединяющей людей, отвечающих за развитие отношений с клиентами в Великобритании.

Профессия ССО (Chief Customer Officer) — директора по развитию отношений с клиентами, очень молода. Первым ССО стал Джек Чемберс — он был нанят на эту должность в 1999 году в компании Texas New Mexico Power (TNMP).

Поскольку эта должность в компаниях появилась сравнительно недавно, нет ни программ Executive MBA, ни опубликованных научных работ в Harvard Business Review, ни четких должностных инструкций, определяющих, какие задачи находятся в ведении CCО. Как следствие, роль CCО каждая компания понимает по-своему, и есть много недопонимания обязанностей и ответственности этой должности – как среди коллег топ-менеджеров, так и среди клиентов. Многим ССО приходится самостоятельно объяснять, в чем заключается их роль, когда они дают клиенту свою визитку.

Кто такой ССО?

Британский Совет ССО определяет эту должность как «менеджер высшего звена, который обеспечивает цельный и полномочный взгляд на бизнес с точки зрения клиента и создает корпоративную стратегию компании на высшем уровне, нацеленную на максимизацию привлечения новых клиентов, удержания существующих и обеспечение прибыльности компании».

Не во всех компаниях должность ССО – это позиция высшего звена управления, однако для того, чтобы эффективно исполнять свои обязанности, ССО должен входить в состав наиболее влиятельных руководителей компании. Как правило, ССО подчиняется непосредственно генеральному директору/СЕО компании, хотя есть и исключения.

ССО в компании должен являться адвокатом клиента в компании, понимать клиентов лучше, чем любой другой сотрудник в компании и возможно, в ряде случаев, даже лучше, чем сами клиенты. Разница между позицией ССО и вице-президентом по сервису заключается во второй части определения этой позиции. Отличительная особенность ССО – это способность создавать и исполнять стратегию развития отношений с клиентами во всей компании, не обремененную границами, созданными традиционной бизнес-рутиной или разделением на бизнес-подразделения. Если руководитель не обладает такими способностями или возможностями – его компетенции ограничены и не соответствуют должности ССО.

Наконец, ССО должен обладать интегральным пониманием клиентов и стратегическим кругозором для того, чтобы удерживать существующих и привлекать новых прибыльных клиентов.

Chief Customer Officer (Директор по клиентскому опыту), Chief Client Officer (Директор по развитию отношений с клиентами), VP of Customer Experience (Вице-президент по клиентскому опыту) — название, или титул, сами по себе не имеют большого значения. Что действительно важно, так это то, насколько клиенты признают намерение компании, которое скрывается за этим титулом, и те полномочия, которые он подразумевает – для того, чтобы действовать, исходя из интересов клиента.

Эволюция роли ССО

В 2003 году в мире было меньше, чем 20 человек, занимающих должность ССО. Это была отважная горстка первопроходцев, среди которых были: Марисса Петерсон (Marissa Peterson) из компании Sun Microsystems, Дуг Альфред (Doug Allred) из Cisco и Джефф Льюис (Jeff Lewis) из Monster.com. Большинство руководителей тех лет даже не слышали о должности ССО и не могли себе представить, что вскоре в компаниях появится потребность еще в одном руководителе высшего звена.

Первые ССО по функционалу были скорее похожи на «Директоров по клиентскому сервису», чьей главной задачей было улучшение клиентского сервиса и удержание клиентов. Их усилия были сконцентрированы на том, чтобы помочь компании «лучше обращаться с клиентами». Некоторые занимались тем, что пытались удержать клиентов, которые собирались подавать на компанию в суд, и до сих пор, к сожалению, застряли в этой роли.

Несмотря на то, что рынок быстро доказал важность и нужность работы первых ССО, многие из них столкнулись с таким сопротивлением со стороны менеджмента, что им пришлось покинуть свою должность или уйти на пенсию раньше времени. Некоторым пришлось уйти после того, как прибыли компании, в которой они работали, стали снижаться. Некоторые умерли от сердечного приступа, ушли на пенсию или полностью сменили профессию.

Однако не все судьбы сложились столь трагически. Многие преуспели в этой роли и несут факел знаний дальше, прокладывая дорогу для многочисленных последователей.

РОЛЬ ССО сегодня

Сегодня только в западном мире насчитывается более 500 ССО и, скорее всего, еще тысячи руководителей исполняют эти обязанности, не неся громкого титула. Должность и роль быстро развивается, и все больше ССО назначаются в компаниях с каждым месяцем. Роль ССО эволюционирует в сторону «Директора по стратегии развития отношений с клиентами», и концентрируется в первую очередь на создании и внедрении коммерчески эффективной стратегии развития отношений с клиентами на всех уровнях компании с целью привлечения, удержания и качественного обслуживания целевых клиентов с целью получения прибыли.

Для многих компаний это уже не роскошь из серии «хорошо бы иметь», а бизнес-необходимость, главный источник конкурентного преимущества. Позиция «да зачем нам нужен ССО, у нас уже есть директор по маркетингу» сменилась на противоположную: «а зачем нам нужен директор по маркетингу, у нас же есть ССО».

Цели и задачи ССО

По определению, роль ССО заключается в том, чтобы стать основной движущей силой стратегии развития отношений с клиентами – как среди топ-менеджмента, так и во всей компании. Поскольку именно ССО понимает нужды и потребности клиента лучше всего, он как никто другой может создать стратегию развития компании на несколько лет вперед – стратегию, которая определяет портфель клиентов, расставляет приоритеты в удержании клиентов и в привлечении новых, в создании бОльшей ценности для клиента и повышении лояльности.

ССО, вне зависимости от отрасли или от срока занимаемой должности, объединяют три общие цели:

• Стимулировать коммерчески эффективное поведение клиентов. Для того, чтобы помочь клиентам тратить больше и чаще, ССО должен фокусироваться на таких вещах, как сегментирование по прибыльности, удержание клиентов, клиентская лояльность, удовлетворенность и повышение качества клиентского опыта. Кроме того, многие ССО использую свое глубинное понимание клиентов для того, чтобы помогать коллегам из маркетинга и продаж завоевывать «правильных» и прибыльных клиентов.

• Создавать клиентоориентированную корпоративную культуру. Одна из наиболее важных задач ССО – это создание сильной клиентоориентированной корпоративной культуры, частью которой является принятие ответственности за клиента на всех уровнях компании. ССО, которые не справляются с этой задачей, очень быстро выгорают, поскольку сотрудники компании не принимают на себя ответственность. ССО должен расставлять приоритеты в части инициатив в области работы с клиентами, чтобы поддерживать и развивать наиболее прибыльные и те, которые имеют наибольшее влияние на клиента. Задача ССО заключается в том, чтобы познакомить сотрудников компании с клиентами и помочь им (особенно сотрудникам, которые не работают с клиентами ежедневно) оставаться сфокусированными на создании ценности для клиента.

• Создавать и демонстрировать ценность работы с клиентами СЕО, Совету директоров, коллегам и сотрудникам. Поскольку роли ССО еще предстоит в полной мере доказать свою ценность, и некоторые из сотрудников не видят ее, ССО должен сделать все возможное, что продемонстрировать ценность этой роли для всех участников процесса, начиная с СЕО, Совета директоров и коллег. Поскольку порой результаты работы сложнее измерить, или для измерения требуется более длительный период, CCО должны обязательно делиться своими показателями эффективности, для того чтобы предвосхитить вопросы коллег. Кроме того, ССО должны активно сотрудничать с коллегами из высшего руководства, особенно с теми, кто может посчитать, что их интересам может угрожать глубокое знание клиентов со стороны ССО.

Критерии успеха/KPI ССО

Как и в случае с любой другой должностью руководителя высшего звена, позиция ССО предполагает не только полномочия, но и ответственность за результат и, как следствие, наличие KPI, по которым можно оценить степень успешности работы сотрудника. В чем заключаются критерии эффективности работы CCО? Успешный ССО:

• Увеличивает клиентскую базу компании
• Повышает прибыльность
• Увеличивает ценность клиентской базы как актива
• Служит противовесом топ-менеджерам и совету директоров, которые традиционно сконцентрированы на снижении издержек и росте доходов.

Этой позиции еще предстоит пройти свой путь развития в России. Некоторые компании уже отважились на то, чтобы снабдить своего директора по развитию отношений с клиентами всеми необходимыми полномочиями и ресурсами, некоторые вводят подобную должность на уровне среднего звена менеджмента, третьи только присматриваются к российскому и международному опыту. Так или иначе, потребность на российском рынке в подобной должности уже созрела, и появление российских ССО — это вопрос времени, а также наличия необходимых знаний и компетенций. Компании, которые первыми решат эту задачу, получат существенное и едва ли не единственное устойчивое преимущество на рынке, которое не зависит ни от конъюнктуры рынка, ни от конкурентной среды — весь способность услышать и понять своего клиента сегодня важна для коммерческого успеха как никогда раньше.