Уроки International Customer Experience Awards. # 2. Система измерителей.

Продолжаем делиться кейсами и наблюдениями с международного конкурса International CX Awards. Первый блок наблюдений мы опубликовали на прошлой неделе — он был посвящен целям работы с клиентоориентированностью. Второй важный инсайт с мероприятия в Амстердаме – это вывод, что нет ни одного идеального измерителя, с помощью которого можно сделать систему управления клиентским опытом измеримой и удобной в управлении. В каждой точке контакта с клиентом, под каждую задачу могут и должны использоваться РАЗНЫЕ измерители, и только в комплексе они дают ясную и четкую картину происходящего.

Какой измеритель лучше?

Оба. В споре, что лучше — NPS или CSAT, нет никакого смысла, как и в дискуссии, что лучше — горные лыжи или малиновое варенье. Важно получить ответ на вопрос: «лучше для чего, для какой цели?». Каждый измеритель хорош в свое время и в своем месте. Точечные замеры удовлетворенности на месте непосредственно после контакта с клиентом дают оперативную информацию для управления, в то время как измерение лояльности позволяет увидеть общую картину, тенденции и понять, какие факторы имеют ключевое влияние на решение клиента.

MultiChoice

Так, например, компания MultiChoice, победитель категории «клиентоориентированное лидерство», южноафриканский гигант кабельного телевидения, демонстрировала, как они накладывают систему измерителей на карту клиентского путешествия, используя разные метрики в разных точках контакта. В их системе измерителей присутствуют и измерение удовлетворенности в момент контакта с представителем компании при установке оборудования – тактический показатель, позволяющий измерить качество в ключевых точках, и измерение лояльности — NPS —  как долгосрочный показатель «клиентского счастья», и LTV как «интегральный» показатель долгосрочного взаимодействия с клиентами.

Microsoft

Интересным опытом поделилась компания Microsoft – пережив период «очарования» измерителями и построив огромную, громоздкую и неудобную в управлении сложную систему измерителей, компания приняла решение существенно ее упростить, когда поняла, что за цифрами перестала видеть живых людей. Новая система содержит значительно меньше показателей, только ключевые, зато создает пространство не только для самих измерений, и но и для внедрения изменений на основе этих измерителей.

Основной вывод, который может взять на вооружение каждый из нас: измерители – это инструмент, который нужен для принятия решений, и их нужно использовать для достижения цели, для внедрения изменений в компании. Если происходит только измерение – то это «посмертный учет», который никак не приближает компанию к целям по развитию клиентоориентированности и лояльности.