Cуровый питерский SMM — cуровый оранжевый

В начале октября довелось посетить крупнейшую питерскую конференцию по социальным сетям. Впечатления отстоялись только сейчас – теперь можно и поделиться. С точки зрения организации все было продумано идеально – хорошее просторное помещение, три зала – три потока, масса «фишечек» — от железного трона, на котором могли фотографироваться все желающие, наклеек «вода только здесь» на бутылках с водой, стикеров «кнопка для слива бюджета» в туалетах до огромных постеров на стенах, где каждый желающий мог оставить свои контакты. Все качественно, все продумано и вовремя — модераторы четко следили за временем. Много технологий, рецептов, советов, лайфхаков и кейсов. Казалось бы – чего еще?

Что не так с соцсетями?

Но постоянно не отпускало ощущение, что что-то идет не так, словно чего-то не хватает… На середине второго дня меня осенило. В словах спикеров не хватало… людей. Конференция посвящена социальным сетям. Фокус внимания: СОЦИАЛЬНЫМ. СЕТЯМ. При этом два дня обсуждались лиды, таргеты, концентраты аудиторий, посты, посевы, сбор аудитории, месседжи, способы «дожима», «подогрева», «захвата», эффективность рекламных посылов и еще много других вещей… Оранжевые мамы, оранжевым ребятам, оранжевые песни оранжево поют…

Не обсуждалось только то, как будут чувствовать себя те, кого будут дожимать, греть и захватывать. И что сделают эти люди (не лиды, а именно люди), после того, как окажутся в роли дожимаемых или подогреваемых. Что они будут говорить и думать о бренде, который обращается с ними подобным образом. Вспомнилась расхожая шутка про SMM-специалистов: «И за что только так не любят маркетологов?» — удивляются те, кто называет людей трафиком.

Близорукие кейсы

Приглядевшись к кейсам повнимательнее, можно было увидеть явную тенденцию – все кейсы сравнивали количество затраченных денег и объем продаж, который был достигнут благодаря рекламной кампании. Были сомнительные кейсы, где объем затрат был сравним с продажами, но были и такие, где аудитория благоговейно ахала и доставала смартфоны, чтобы запечатлеть успех. Примечательным было то, как ставили задачу своим SMM-щикам заказчики: инвестировать столько-то денег, принести не меньше, чем столько-то лидов.

Ни один заказчик не поставил задачу создать сообщество действительно заинтересованных в чем-то людей, собрать вокруг бренда тех, кто будет неравнодушен к тому, что и как делает компания. Это неудивительно. Решить такую задачу гораздо сложнее, чем просто «набомбить» нужное количество людей в группу, устроив конкурс или раздачу каких-то призов. Ни один из кейсов не демонстрировал цифры вовлеченности участников сообщества или LTV.

Складывалось такое ощущение, что и зрители, и спикеры забыли, для чего были созданы социальные сети и для чего люди приходят в соцсеть. А приходят они общаться, обсуждать, узнавать новое, делиться чем-то значимым с миром, а не покупать. Поэтому, как правило, цифры конверсий и продаж в соцсетях до обидного низки. Но неудачные кейсы редко показывают на конференциях, а уж если показывают, то как неудачу определенной технологии.

А можно иначе?

При этом есть примеры сообществ, которые построены иначе. Больше 7 тысяч человек поставили свои лайки и подписались в сообщество сети пекарен «Буше» на Facebook. Здесь нет бесконечных конкурсов и никто не клянчит репосты – только атмосферные фотографии и живой копирайт, такой же душевный, как и сами кофейни. И люди ставят лайки, потому что это красиво и искренне, как поставили бы лайк фотографии, сделанной другом …

Используя соцсети исключительно для продажи своих товаров и услуг, компании отвергают мощный канал взаимодействия с клиентами. Соцсети – это возможность построить действительно глубокие и личные отношения между людьми, работающими в компании и людьми, которые покупают товары и услуги этой компании. Как сейчас часто говорят на мировых конференциях по клиентоориентированности – больше нет B2B и B2C. Остался только H2H – от человека к человеку.

Если компания использует этот ресурс, общается в сети, делится тем, что интересно клиентам, рассказывает то, что важно для них, делает мир немного лучше благодаря своему сообществу, а потребительский опыт – ярче, люди из этого сообщества неизменно ответят благодарностью, положительными отзывами, рекомендациями и покупками. Их не нужно будет бесконечно «стимулировать» навязчивым таргетом, не нужно будет «греть» сообщениями чат-ботов. Это живые люди, которые будут готовы общаться с живыми людьми, которые работают в этой компании. И тогда мир вспомнит, зачем придумал соцсети, и мир станет немного зеленее.

Послесловие

Только что в друзья постучалась незнакомая девушка. Ответив согласием на приглашение, сразу получила в ответ лонгрид про то, как она всем помогает похудеть и приглашение вступить в ее группу. Из интереса задала вопрос. Ответа не получила – это же был бот, задача которого – набрать количество участников, а не разговоры со мной разговаривать… Грустно, что в следующий раз захочется забанить кого-то, кто постучится просто поделиться чем-то важным… «Вы не поняли, сэр, я совсем не прошусь к Вам за стол… Мне ведь просто казалось, нам есть что поведать друг другу…» Хочется верить, что соцсети позеленеют раньше, чем алчный темно-оранжевый полностью их обесценит…